消费者的欲望教育

如何让产品获得消费者的青睐？大多数企业都会在产品的研发、设计、制造和营销环节投入资金和精力，管理学家们也是针对这些方面建立他们的理论体系，但他们可能会忽视了一种“以迂为直”的方式，那就是教育和引导消费者，让他们在潜意识中形成对某种商品的认同和渴望。

日本无印良品（MUJI）的艺术总监原研哉（Harakenya）把这种企业在暗中启发消费者需求的方式称之为“欲望教育”，他用典型的日本式思维解读了欲望教育：产品只是果实，我们往往只注意到果实，却忘记果实来自土壤，土壤就是消费者的深层愿望，人人都知道要耕耘土壤，才会有好的果实，但企业如果只埋头于产品和营销，其实质就是只采果实而不问耕耘。跟客户导向的产品设计有所不同的是，原研哉强调，不仅要满足消费者的愿望，也要改造消费者的愿望，而一般企业只想到满足现有的消费者需求，却无法启发消费者新的欲望和想法。在重视品牌和设计风格的今天，消费者购买的不是产品，而是一种生活哲学，而无印良品的生意之道，就是让消费者接受无印良品主张的生活哲学。“做设计不能只看短期商业反应，而应着眼于长远的教育性理想；如果每一个设计师都有这样一种追求，市场的品位、对设计的感受性就会不断地提升”。这就是原研哉所说的“欲望教育”的内涵。

无印良品于1983年在东京青山开设了第一家旗舰店，不久后就受到消费者的支持与肯定。目前，无印良品在日本已有121家直营店、146家经销点，商品种类也由当初的几十种发展到今天的5000多种，覆盖从牙刷到汽车等各种产品，成为一家全面出售生活方式的商店（Life Style Store）。

把“无印良品”四个字拆开，就是“没牌子的好东西”。“无印”在日文中是没有花纹的意思，日本店名“无印”的意思就是无品牌。大多数产品的主色调都是白色、米色、黑色或蓝色，设计风格也力求简单质朴，这些产品获得了各种各样的评价，如节约资源、低价格、洗练、匿名性和自然志向等等。在所有无印良品的商品上，顾客都很难找到其品牌标记，即便在衣领后面也没有商标——最多在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸，并在试衣时撕去。总之，如果这些产品不是放在无印良品的店铺中销售，消费者可能都不知道它是无印良品的产品。“无印”并不仅仅体现在品牌形象的低调上，走进无印良品专卖店，除了那个红色的“MUJI”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色。

在无印良品看来，未来的商品越来越呈现出两极化的趋势：一种是针对消费实力较为雄厚的顾客群体，采用高端材料和工艺生产的精品；另一种是针对普通消费者，采用最便宜的材质和大规模工业化的生产流程制造出来的大众消费品。但这两个方向都不是无印良品的目标，他们一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素”而有意趣的设计；另一方面也不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入微的设计风格，寻找真正合适的性价比，它一直追求的是“聪明的价格”，而不是最低的价格。无印良品的经营理念是，将产品的生产（素材以及过程）合理化，不会追求最便宜的材料，也不会省掉必要的工序，可以说，这是一种反工业化生产的思路。

毫无疑问，无印良品为消费者提供了一种差异化的价值，但这种既不惜工本、又缺乏炫耀性和品牌效应的产品，能否在市场上实现大规模的成功，并真正生存下来？这就需要对消费者的心理和行为做一些巧妙的引导。