鲁酒是白酒产业的缩小版本

　　我们对鲁酒的关注由来已久，理解也颇为深刻，但是矛盾纠结的心情从未减退，就像我们对整个白酒产业的纠结一样。

　　这是一个充满矛盾和神奇的酿酒板块。从整体概念上来说，鲁酒是白酒产业的重要一极，产销量连续多年位列前茅;就个别而言，鲁酒企业数量庞大，销售额过亿的就有20多家企业，但是过十亿的企业不过“泰山”等一两家，与白酒产业中的领军企业相比，竞争实力还比较弱。对他们中的绝大多数而言，五个亿就是一道难以逾越的坎，十个亿更是难上加难。

　　这一板块的另一个群体性特征也十分明显。除“泰山”和“孔府家”之外，其它鲁酒企业的市场主要集中在省内，甚至是家门口。他们热衷于自家兄弟间的比较，喜欢扎堆，不甘人后。这不是优点，但也不是缺点，这是这个群体目前阶段的惯性使然。另一方面，山东本身就是一个十分开放的全国化市场，在全国市场能够遇到的问题，在山东市场都能遇到，甚至山东的市场更多元、更复杂，做好了山东也就做好了全国。

　　因此说，鲁酒今天所面临的问题，就是整个白酒产业所面临的问题，鲁酒板块就是中国白酒产业的一个缩小版本。从新中国白酒产业60年发展史来看，鲁酒板块始终与白酒产业的跳动脉搏保持了高度一致。今天鲁酒所面临的诸如产业结构性问题、做大做强问题、品牌战略问题、产品升级问题等，也都是整个白酒产业所面临的问题。研究鲁酒问题，就是研究整个白酒产业的问题。对鲁酒企业而言，解决了省内市场问题，也就顺理成章解决了未来全国化问题。

　　鲁酒的前世今生

　　要想描绘整个鲁酒板块的清晰未来，就不得不再次提及发生于1997年的“标王事件”，而且需要以一个崭新的视角来定性“标王事件”的真正意义。按传统描述，和“标王事件”联系在一起的印象是鲁酒大厦的轰然倒塌及其全国化的嘎然而止，是一个强势板块迅速跌入谷底的开始，更是鲁酒区域化和低端化的被动开端。但是如果把“标王事件”放到建国以来一个更长的、有关白酒产业的历史叙事中来审视，它绝不仅仅是一场关于鲁酒“沦落”的事件，还是白酒产业不同发展模式之间的大碰撞，甚至是重树产业价值进程的一个契机。

　　当然，面对纷繁复杂的历史事件，任何简单的结论都难以涵盖其要义。站在“十亿鲁酒”的时间节点遥望“万亿白酒”时代，最重要的事情，就是要能够站在白酒产业发展的纵深基础之上，真正理解那些距离现今并不遥远、以鲁酒为典型的产业真相，以及它的今天和未来。

　　“烟台试点”与薯类白酒

　　鲁酒是我国酿酒产业的重要一极，历史悠久。据史料记载，在元末明初，山东境内蒸馏酒的生产技术已经非常成熟，兰陵、景芝等都是声名远播的酿酒名镇。建国初期，山东酿酒工业已很发达，虽经历战火浩劫，但保存完整。也正因为这个原因，1955年，烟台酿酒厂才能够承担起由白酒泰斗周恒刚主持的新中国第一次白酒技术试点，即“烟台试点”。

　　“烟台试点”的重大成果是“烟台操作法”。它科学地总结出“麸曲酒母，合理配料，低温入池，定温蒸烧”的16 字真经，成为当时降低粮耗、提高出酒率的法宝。“烟台试点”与后来的“茅台试点”、“汾酒试点”，并称为中国白酒行业具有划时代意义的“试点里程碑”，构建了新中国白酒行业的技术基石。

　　对鲁酒来说，“烟台试点”还有一个非常特殊的意义。“麸曲”的产生不仅提高了出酒率，并使薯类白酒生产成为可能。建国之初，国内粮食奇缺，为节约粮食，作为“麸曲”的“原产地”和传统酿酒大省，1950年代鲁酒积极深入地贯彻“生产薯类白酒”的政策号召，在全省范围内扩大瓜干酒的生产，以节省粮食。从1950年代开始到1980年代初期，薯类白酒一直在鲁酒产品中占据主导地位。但在这一时期，四川、贵州等产酒省份依然坚持以高粱、小麦等原料生产纯粮型白酒产品。

　　薯类白酒的大范围推广，对鲁酒产业发展影响深远。其一，由于薯类酒的口感和内在品质与粮食酒有很大差距，因此在五届国家名酒评审会上，酿酒大省山东没有评上一枚国家名酒;其二，1970年代中期，随着工农业生产的逐步正常化，国家粮食储备日渐充足，国人对白酒消费的要求也在提高，粮食酒生产得到了鼓励，需求量也在大幅增加。在坚持薯类酒生产近30年后，鲁酒不得不进行再一次的与产业发展方向有关的深刻调整，生产的主力从瓜干酒向纯粮酒转化。但是，这种产业方向的调整是一个长期的过程，绝不可能一蹴而就。

　　因此说，鲁酒的低端化并非从“标王事件”开始，甚至可以说与“标王”无本质性关连。曾经的历史际遇及产业发展路径的选择，决定了在改革开放之后，在相当长的一段时间里，面对市场对“高粱酒”需求量的迅猛增长，鲁酒板块必须在一个相对落后的产业生态下完成从薯类酒到粮食酒的艰难转化，这期间还伴随着对不断变迁的白酒产业格局和发展模式的思考与抉择。

　　“标王事件”和纯粮化运动

　　1980年代，面对逐渐放大的“纯粮”型白酒市场，鲁酒板块热潮澎湃，纷纷以各种方式扩大粮食酒生产规模，以顺应不断增长的市场需求。回顾历史，当时鲁酒企业主要通过两种方式来扩大粮食酒的生产规模：第一种方式是恢复并扩大老窖数量，强化自家发酵能力的提升，如“兰陵”、“景芝”、“孔府家”、“泰山”、“扳倒井”等企业;第二种方式是依据产业分工原理，从四川购买原酒，以自身高超的勾兑技术完成粮食酒的后期加工，比如曾经火爆一时的“秦池”等。

　　在这一过程中，有一个技术性话题不得不提，那就是鲁酒卓尔不凡的勾兑技术。由于“烟台试点”后，鲁酒长期专注于薯类酒生产，而薯类酒对勾兑技术要求远远高于粮食型白酒。长期的生产实践，使得鲁酒在白酒勾兑技术领域构建了自己的竞争优势，并培养了大批调酒专家。当鲁酒的勾兑技术与川酒的优质纯粮原酒结合在一起时，鲁酒粮食型白酒产能不足的劣势在短期内得到了弥补。不仅如此，精湛的勾兑技术还使得鲁酒产品能够在降低酒度的同时，仍然保持“低而不淡”的口感特征，从而构建了在白酒降度领域的话语权。

　　1997 年，“标王事件”爆发，鲁酒引以为豪的“勾兑”技术竟成为低档酒和劣质酒的代名词。鲁酒从四川引进原酒也成为千夫所指，而“原酒勾兑”事实上是有利于整个白酒产业发展的，因为它会极大促进白酒的产业分工和资源优化，促进产业的科学发展与规模化经营。在“标王”之后，鲁酒深刻意识到自家酿造和自我风格形成的重要性。正是这样一个看似偶然的事件，使鲁酒的纯粮化运动如火如荼地开展起来。

　　不仅仅是鲁酒板块，包括苏酒、徽酒、豫酒等板块在内的白酒企业，在“标王”之后也都纷纷放弃了从四川引进原酒的做法，开始真正立足于自家发酵技术和原酒产能规模的扩大。白酒产业“西产东销”的产业格局从此改变，东西(部)白酒之争也由此开始。从这个意义上可以说，“标王事件”催生了当代白酒生产与竞争格局，它对四川原酒产业的打击也许更为持久，对产业发展方向的影响也更为深远。

　　“十亿鲁酒”与产业生态

　　“标王”事件让鲁酒企业深受重创，在全国市场节节败退，被挤压在家门口市场。销售规模的瞬间萎缩和庞大的费用支出之间的矛盾激化，很多企业经营陷入困境，甚至到了资不抵债的地步，鲁酒进入一个新的调整期。此后的十年里，“鲁酒复兴”、“产品升级”、“区域市场”和 “十亿鲁酒”成为这一板块的热点话题。

　　2009年，对鲁酒来说是具有标志性意义的一年。标志事件有三：第一，在这一年，山东省人民政府下发了《山东省白酒产业振兴和调整指导意见》，标志着鲁酒振兴的强烈意愿已经从民间自发状态进入到有组织的政府推动阶段。第二，同样在这一年，以“景芝”为代表的企业在芝麻香酿造技术方面取得重大突破，芝麻香型白酒的“国家标准”获得通过，芝麻香原产地、芝麻香地理标志产品及复粮芝麻香代表产品纷纷落户鲁酒。第三，2009年底的有关公布数字显示，在这一年“泰山”和“扳倒井”两家的的销售业绩突破十亿元，标志着“十亿鲁酒”阶段的正式到来。

　　在“十亿鲁酒”阶段，鲁酒板块竞争格局已经发生了根本性变化：

　　首先是标王时期的明星企业，比如“秦池”、“孔府宴”等，由于受到“标王事件”的直接冲击，受伤最为严重。这几家企业虽然也几经努力，但仍未能改变颓势。如今他们不得不偏安一隅，在企业所在地勉强度日。

　　其次是以“兰陵”、“景芝”、“孔府家”等为代表的国有型白酒企业，在“标王”之后，这些企业虽然仍保有实力，但由于机制不活，人事变动等，没能及时更新企业经营思路，逐渐被兄弟企业超越。好在近几年，这三家企业新的领导集体已经形成，经营观念得到更新，企业发展呈现出巨大活力。

　　再者，“标王”事件之后，“泰山”、“扳倒井”、“古贝春”等快速完成企业改制，经营活力得到释放，从而成为过去十年间发展最快的鲁酒企业。2009年，就是“泰山”、“扳倒井”两家企业带领鲁酒进入“十亿时代”。《东方酒业》在走访鲁酒的过程中，泰山生力源总经理张铭新还向我们提到了“泰山”30亿的企业规划。

　　现在，业界已习惯用“兰陵”、“景芝”、“孔府家”、“泰山”、“扳倒井”、“古贝春”、“琅岈台”、“趵突泉”共同构成的“八大金刚”，来形容鲁酒板块的整体实力和竞争格局。但是，这八家虽然实力较强，却并不能完全反映这一板块的产业生态。2009年，山东白酒行业有规模以上白酒企业194家，拥有中国驰名商标18件，销售额过亿的企业有20多家，几乎每个地级市都有三家以上的当地强势白酒品牌。这种产业分布状态决定了包括“八大金刚”在内的任何一家鲁酒企业，都难以在短时间内实现一统山东的局面，真正的“天王级”鲁酒企业还没产生。